Depuis les débuts de la vente en ligne, le taux de conversion fait partie des métriques les plus déterminantes pour le succès d’un e-commerce. L’évolution constante du secteur accroît les attentes des clients, pour qui l’expérience utilisateur est devenue cruciale, et celles des distributeurs qui visent toujours plus de performance et de sécurité.
Dans cet article, découvrez les facteurs clés pour améliorer votre efficacité commerciale online.
Qu’est-ce que le Taux de Conversion en e-commerce ?
Définition et calcul du taux de conversion
Le taux de conversion, ou taux de transformation mesure la proportion de visiteurs d’un site web qui réalisent une action précise.
En e-commerce, le taux de conversion désigne le plus souvent le pourcentage de visiteurs d’un site web qui effectuent un achat. Sa formule de calcul est simple : Nombre de conversions/nombre de visiteurs) x 100.
Sur une période donnée, une entreprise qui reçoit 500 commandes et 10 000 visiteurs présente un taux de conversion de 5 %.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en e-commerce ?
Le niveau du taux de conversion peut fortement varier selon le secteur d’activité de l’entreprise, la marque ou encore la saisonnalité d’un produit. C’est pourquoi il peut être complexe de savoir quel taux de conversion viser au moment de l’optimiser.
Cet indicateur est souvent gardé secret par les entreprises, ce qui explique en partie la difficulté d’établir une vérité absolue à ce sujet. Les récentes études publiées montrent que le taux de conversion moyen à l’échelle mondiale est de 3,68 %. Pour être en mesure de définir un objectif d’amélioration, il convient donc de s’intéresser aux données accessibles sur son propre secteur d’activité.
Si l’on se réfère aux géants du e-commerce en France, le taux de conversion d’un site comme Amazon serait de 10 à 15 %. Cette performance s’explique par la forte intentionnalité d’achat des utilisateurs qui affectionnent la marque, couplée au large choix de produits et aux tarifs attractifs.
Comprendre le comportement des utilisateurs : un levier indispensable pour augmenter vos conversions
Il est essentiel de s’intéresser au comportement client sur les pages visitées afin d’identifier les points de friction l’amenant à quitter le site sans effectuer l’action espérée. Ainsi, un travail de CRO (Conversion Rate Optimization) met en lumière les axes d’amélioration à creuser.
L’importance d’une bonne analyse de données
En fonction de votre outil d’analyse, l’indicateur peut prendre différentes appellations. Sur Google Analytics, il s’agit du taux de conversion eCommerce. Shopify Analytics le nomme taux de conversion de la boutique en ligne. D’autres outils d’analyse de KPIs e-commerce peuvent l’appeler taux de commande ou taux de transaction.
Plusieurs données sont intéressantes à mesurer pour suivre leur évolution et leur impact sur le taux de conversion. En voici quelques exemples.
• Taux de rebond : nombre d’utilisateurs quittant le site web après avoir consulté une seule page ;
• Durée moyenne par session : elle indique une moyenne de temps passé par les utilisateurs sur le site ;
• Exit rate : il s’agit du taux de visiteurs ayant quitté le site web sur une page en particulier. Si ce taux est élevé sur une page de vente ou sur la page de paiement, c’est un signal fort.
L’analyse de la data sur mobile ne doit pas être négligée. L’expérience client peut être omnicanale, par exemple lorsqu’un visiteur débute son parcours d’achat sur smartphone, puis valide son panier sur ordinateur. Une bonne expérience e-commerce sur mobile grâce au responsive design favorise en général le taux de conversion.
Une solide étude des données permet également d’identifier les meilleures sources de trafic (direct, organique, campagne de publicité, etc.) menant à une conversion.
Comprendre les attentes et les freins des clients
Mener des campagnes d’interviews ou de sondages auprès des clients et non-clients est un levier puissant afin de comprendre pourquoi l’achat a eu lieu ou non. Le but est de chercher à des réponses à ces différentes questions :
• Pourquoi les clients ont-ils préféré acheter ou louer vos produits ou services, plutôt qu’un autre ?
• À l’inverse, pourquoi les clients potentiels choisissent-ils d’acheter sur un site concurrent ?
• Pourquoi l’utilisateur a-t-il renoncé à son achat malgré plusieurs visites ?
• Pourquoi l’utilisateur a-t-il abandonné son panier ?
Quelques pistes pour améliorer l’expérience utilisateur
Le premier axe d’amélioration technique consiste à réduire les temps de chargement sur mobile. Dès que ce temps dépasse 3 secondes, le taux de rebond grimpe en flèche, à hauteur de 38 % lorsqu’il atteint 5 secondes (source : Pingdom).
Dès lors que l’utilisateur est sur une page, il faut pouvoir l’orienter de façon claire. C’est pourquoi la navigation joue un rôle déterminant dans l’expérience client. Plus elle est intuitive, plus le visiteur sera enclin à chercher un produit, voire passer commande dès sa première session. C’est également l’occasion de faire une bonne première impression, afin de ne pas repousser le client potentiel vers les concurrents.
La réassurance est un autre élément à ne pas négliger, en particulier pour les marques peu connues du grand public. Pour générer de la confiance, une marque a tout intérêt à miser sur des avis clients visibles, quelques cas d’utilisation concrets du produit, ou encore des mentions dans la presse.
Simplifier le processus de paiement pour éviter les abandons de panier
Le processus de paiement est une étape critique lors de laquelle les abandons ou les refus peuvent fortement impacter la conversion. Des solutions existent pour favoriser une expérience optimale à ce moment du parcours d’achat.
Améliorer les conversions avec le BNPL
Le système Buy Now Pay Later est une des clés pour favoriser le passage à l’action d’un client. Avec un accès facilité au crédit 100 % digital et instantané (selon le système et le fournisseur de paiement), l’achat est tout de suite moins contraignant.
Toutefois, la transaction ne sera pas réalisée si les capacités de l’acheteur sont insuffisantes. Le surendettement constitue en effet le principal risque du BNPL.
L’analyse de solvabilité du client présente des contraintes en termes de rentabilité, d’efficacité et de respect de la réglementation. Pour répondre à ces défis posés par le BNPL et le paiement instantané, le virement Open Banking est une solution efficace pour simplifier les opérations par virement (90 % des transactions en B2B).
Augmenter le taux d’acceptation avec le virement Open Banking
Le virement Open Banking s’intègre facilement à votre site internet via une API, pour une expérience utilisateur fluide et efficace. Celle-ci est conçue pour respecter les normes DSP2 et RGPD en vigueur dans l’Union européenne. Les informations circulent automatiquement en toute sécurité et confidentialité pour effectuer toutes les opérations nécessaires à l’acceptation du paiement.
Une fois l’option activée, votre client peut sélectionner le paiement Open Banking quand il valide son panier. Il est alors invité à se connecter à sa banque par authentification forte sans quitter votre site et approuve son paiement par virement immédiat ou instantané. À aucun moment, il ne doit saisir un IBAN ou ses numéros de carte bancaire, puisque les données sont préremplies en amont.
Le paiement Open Banking convient particulièrement aux hauts montants de dépenses, là où les plafonds de carte limitent les transactions et provoquent des échecs à répétitions. En effet, les plafonds des virements sont en moyenne 30 fois plus élevés que ceux de la carte.
C’est ainsi que Wallers, pure-player de la cuisine équipée, réussit à encaisser les virements sur facture en 24 heures, tout en divisant par 2 le coût de ces opérations.
L’Open Banking offre aussi d’autres avantages :
• une augmentation moyenne du taux de conversion de 15 % ;
• une facilité de gestion des remboursements en cas de retour de produits.
Pour découvrir comment l’intégration d’une API Open Banking peut vous aider à dynamiser vos taux de conversion, réservez une démonstration avec un expert Bridge.
